中國手機市場10年來首次跌破3億部，榮耀逆勢增長成為唯一的亮點

近日，IDC發(fā)布了2022年中國智能手機出貨量以及相關(guān)排名報告。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2022年中國智能手機市場出貨約2.86億臺，同比下降13.2%，10年來首次跌破3億部，創(chuàng)有史以來最大降幅。

就排名來看，中國前五大智能手機廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。其中，vivo、榮耀分別以18.6%、18.1%的市場份額位列前二，OPPO與蘋果以16.8%的份額并列第三，而小米以13.7%的比例為例第五。

資料來源：IDC

雖然手機“大盤”在跌，但其中仍然不乏亮點，而這個最精彩的亮點就是榮耀。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO、vivo、小米在2022年市場份額同比分別下滑都超過了20%以上。即使如日中天的蘋果，在面對大勢不好的情況下，今年市場份額也下滑了4.4%。在友商“順流而下”的情況下，主要手機廠商中只有榮耀實現(xiàn)同比增長，并且增幅高達34.4%，全年總出貨量快速上升到第二位。

作為前華為技術(shù)有限公司子品牌，榮耀（HONOR）于2013年誕生，是全球領先的智能終端提供商，致力于成為構(gòu)建全場景、面向全渠道、服務全人群的全球標志性科技品牌。

在華為資源的加持下，榮耀發(fā)展之路順風順水。2014年，公司手機銷量就超過了2000萬臺；2015年，全球出貨量為4000萬臺，發(fā)貨量翻番；2017年，榮耀成為了互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，以4968萬臺銷量和716億元銷售額，登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榜首；到2020年，榮耀在全球已經(jīng)擁有超過2億用戶，在中國市場的份額一度達到16.7%，成為中國前二品牌。

不過，由于眾所周知的原因，榮耀此后經(jīng)歷了一次“至暗時刻”。由于芯片斷g，公司市場份額由16.7%滑落至3%的低谷，逐漸淡出手機主流市場。在生死關(guān)頭，華為做出了一個重大決定，將榮耀出售給多家代理商、經(jīng)銷商共同投資設立的深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，供應鏈限制隨即全面解除。

2022年，榮耀帶來了全新的直屏旗艦Magic4系列產(chǎn)品，在性能、影像等方面搭載了眾多黑科技自研技術(shù)。除了直屏旗艦之外，榮耀還在2022年帶來了新款的折疊屏MagicV的換代機型Magic Vs；此外，在去年榮耀數(shù)字系列也得到了更新，5月發(fā)布了榮耀70系列70 Pro以及70 Pro+兩款旗艦機型。在11月份，發(fā)布了榮耀80系列，依舊保持高性價比，并且根據(jù)不同的定位推出了多款產(chǎn)品；而在中低端市場方面，榮耀推出了榮耀X40和榮耀X40 GT等有特色的高性價比產(chǎn)品，也均有不錯的銷量和口碑。

逆勢增長的核心動力：戰(zhàn)略+研發(fā)+供應鏈+渠道

從華為獨立出來的榮耀，憑借在戰(zhàn)略、研發(fā)、供應鏈、渠道等方面的不斷發(fā)力，不斷收復此前失去的市場份額。

（一）重新戰(zhàn)略定位，邁向中高端市場

以往，榮耀作為華為的子品牌，定位中低端互聯(lián)網(wǎng)性價比產(chǎn)品，自身肩負著對標小米的任務，為了不與華為“P系列”和“Mate系列”高端產(chǎn)品形成競爭，產(chǎn)品在配置上并不是很高。

不過，在品牌獨立后，榮耀從華為的體系下徹底解放出來，不僅可以繼續(xù)做自己擅長的中低端產(chǎn)品，而且可以向價值量更高的高端市場進軍。

榮耀CEO趙明表示，重整歸來的榮耀手機，將劃分為Magic系列、數(shù)字系列、X系列以及Play系列四大產(chǎn)品主線。其中，Magic系列定位旗艦，主打極致科技；數(shù)字系列定位高端，主打悅享科技；X系列定位主流，主打普惠科技；Play系列定位線上，專攻性價比市場。

榮耀手機四大產(chǎn)品線

資料來源：榮耀官網(wǎng)

在旗艦市場，對標此前華為的Mate系列和P系列，榮耀也采取了Magic數(shù)字系列和Magic V系列雙旗艦的策略，打造出了符號化非常明顯的產(chǎn)品矩陣。

比如2022年初發(fā)布的榮耀Magic4系列，在去年4-5月份 4000元以上的高端檔位上，拿下了接近7%的份額，并在4000~5000檔位拿下銷量第一。根據(jù)Counterpoint的報告，榮耀Magic4系列自上市以來一直位居國內(nèi)“最暢銷的Android旗艦手機”之列。

而在下半年發(fā)布的Magic Vs上，十足輕薄的機身、魯班零齒輪鉸鏈、MagicOS 7.0等則配置掀起了折疊屏市場的一場狂歡。作為“榮耀科技密度最高的產(chǎn)品”，榮耀首款折疊屏旗艦Magic V也已經(jīng)成功站上萬元價格段。據(jù)其披露，Magic V在上市之后就一直處于供不應求的“脫銷”狀態(tài)，不僅在618期間斬獲天貓618當日&全程折疊屏手機銷量冠軍，更是在京東穩(wěn)居高端旗艦好評度第一，購買用戶好評率高達99%。

（二）研發(fā)上繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”

榮耀的新定位是打造全球標志性的科技品牌。而這一戰(zhàn)略定位的實現(xiàn)，需要強大的研發(fā)能力作為支撐。

獨立于華為的榮耀，接收了華為深圳、北京、西安的研發(fā)團隊，繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”，包括最先進的工藝、架構(gòu)設計等技術(shù)，全部遷移到新榮耀。事實上，業(yè)內(nèi)人士指出，華為和榮耀在目前除了在品牌、市場、營銷上的差異外，在芯片、算法、操作系統(tǒng)、通信、材料以及終端應用等方面基本是同宗同源。

在研發(fā)上，榮耀一直保持著大比例的投資。根據(jù)榮耀官網(wǎng)顯示，榮耀目前一共有13000名員工，其中60%以上為研發(fā)人員，并且在世界各地已經(jīng)擁有7個研發(fā)基地、100+創(chuàng)新實驗室。

2022年，榮耀面向萬物智聯(lián)的未來，發(fā)布AI智能的個人化全場景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0，以行業(yè)首創(chuàng)MagicRing信任環(huán)、Magic Live平臺級AI解決方案、MagicGuard榮耀安全和Turbo X系統(tǒng)引擎四大技術(shù)，用開放的理念打破系統(tǒng)、設備、生態(tài)的邊界，為用戶帶來越用越好用的體驗。與此同時，榮耀全場景產(chǎn)品和生態(tài)也逐步完善，并依托MagicOS，實現(xiàn)了從以手機為中心到以人為中心的全場景戰(zhàn)略升級。

（三）供應鏈上已經(jīng)不再受到任何限制

在供應鏈方面，從華為剝離出來的榮耀，在芯片平臺方面已經(jīng)不再受到限制。

榮耀CEO趙明此前指出，歐洲、美國、國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)鏈的高端供應商對榮耀的加入非常歡迎，公司已經(jīng)與AMD、英特爾、美光、三星、高通、微軟、MTK等建立了合作關(guān)系，并且已經(jīng)簽署了1000多份供應協(xié)議。有了這些供應鏈合作伙伴的支持，榮耀可以把全世界最優(yōu)秀的技術(shù)為我所用，并進一步回饋給全球產(chǎn)業(yè)鏈，形成正向循環(huán)。

對于部分國內(nèi)原華為供應商而言，榮耀出貨量的攀升，無疑有利于企業(yè)業(yè)績的提升。但需要注意的是，這同時也是對供應鏈的一次大洗牌。

業(yè)界人士表示，作為原華為供應商，能否重新成為榮耀供應商，這并非十分肯定，因為榮耀在此過程中，也會選出和建立自己的供應鏈。不過，出于供應鏈安全的考慮，一般而言國內(nèi)頂級的射頻廠商、CIS芯片廠商、屏幕廠商、連接器廠商、驅(qū)動芯片廠商以及代工廠商等手機鏈廠商都有非常好的繼續(xù)合作機會。

（四）線下門店已累計超過3000家、銷售額提升到了70%

業(yè)內(nèi)周知，線下門店不僅能展示、銷售產(chǎn)品，也讓線下用戶有機會了解品牌，親身體驗的方式更可能讓其成為該品牌的用戶。如今線下店正向著售服一體轉(zhuǎn)變，未來將變成品牌宣傳的主要陣地。

據(jù)消息人士透露，在此前的新榮耀內(nèi)部會上，大家達成一致，只有線下獲得增長，獲取出貨量中的更高占比，才能在整體市場競爭中占據(jù)更靠前的身位。在此策略下，榮耀在線下頻頻進擊，在成都、蘭州、武漢、廈門等眾多城市，至今已有多家門店開業(yè)。截至目前，榮耀線下門店已累計超過3000家。如果算上專區(qū)、專柜等線下零售體系，榮耀的線下零售點已經(jīng)超過3萬家，線下銷售從過去的30%提升到了70%。

資料來源：網(wǎng)絡

值得一提的是，在線下渠道建設的過程中，榮耀同樣學習了OV的經(jīng)驗，采用共贏模式，相信“有朋友有未來”，這種模式讓榮耀在關(guān)鍵時刻獲得了強有力的后盾。收購榮耀股東中包括30余家榮耀代理商與經(jīng)銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購、北京松聯(lián)等有實力的渠道商。這種資金+股份制的模式加強了榮耀與線下渠道商的聯(lián)系，使榮耀獲得了持久而強勁的渠道支撐。

而在海外市場上，榮耀開啟了全面出海戰(zhàn)略，堅持以高端旗艦Magic系列去打海外市場的策略，加速全球市場拓展。2022年，榮耀在歐洲、歐亞、中東非、拉美、亞太等全球市場構(gòu)建起正向的商業(yè)邏輯和發(fā)展基礎，實現(xiàn)了產(chǎn)品系列在海外的完整布局。目前，榮耀已經(jīng)與全球超過200家主流運營商和渠道商的合作，其中歐洲98家，包括Vodafone、Orange、Telefonica、H3G、Bouygues、SFR等歐洲最大的運營商。

華為海思的芯片應用已經(jīng)寥寥無幾，高通和聯(lián)發(fā)科成為主要合作伙伴

對手機進行拆機，已經(jīng)成為判斷某款機型供應鏈深度、廣度和其價值鏈、售額/成本比的基本操作，很多國內(nèi)外的資深數(shù)碼玩家對此樂此不疲，eWise Tech就是其中之一。

eWise Tech此前對榮耀多款手機進行了細致的拆解，關(guān)注的手機電子組件包括基板（substrate）、傳感器（Sensor）、射頻（RFcomponent）、電源管理（Powermanagement）、存儲（Memory）、基帶處理器（BasebandProcessor）、攝像頭和圖像傳感器（camera/Image）等。通過這樣的拆解，除了可以分析每個零配件的供應商變化之外，還能大概對一部手機的成本/支出進行更精確和合理的預估。

榮耀獨立前，eWise Tech拆解了榮耀V30手機，整機共包含1992個組件。其中，日本提供1712個組件，占總共的85.9%，組件數(shù)占比最高，成本占比10.7%，主要區(qū)域在器件、相機傳感器；中國提供233個組件，占總共的11.7%，成本占比66.1%，成本占比最高，主要區(qū)域為IC、非電子器件、相機傳感器和顯示屏；美國提供30個組件，占總共的1.5%，成本占比1.8%，主要區(qū)域在IC；韓國提供5個組件，占總共的0.3%，成本占比18%，主要區(qū)域為內(nèi)存和相機傳感器；其它國家和地區(qū)提供12個組件，占總共的0.6%，成本占比3.4%，另外組裝成本為3.8美元。

具體來看，由于彼時榮耀還只是華為的一個中低端的子品牌，因此當時主要半導體器件還是以華為海思的產(chǎn)品為主，比如在V30中處理器、基帶芯片、WiFi/BT芯片、功率放大器、快充管理芯片、音頻解碼芯片、電源管理芯片、低噪放大器、射頻收發(fā)芯片等關(guān)鍵部件中采用的都是海思的產(chǎn)品。

榮耀V30主要BOM表

資料來源：eWise Tech

榮耀獨立后，華為海思的芯片已經(jīng)寥寥無幾，目前在核心芯片上主要采用以高通和聯(lián)發(fā)科的芯片為主。其中高通的芯片主要應用于公司的高端以及旗艦機型上，而聯(lián)發(fā)科的芯片則主要應用于中、低端機型方面。值得注意的是，一旦處理器采用了其中的一家，為了保證最大的協(xié)同效果，那么內(nèi)部多顆芯片都會來自于這一家。

資料來源：芯八哥整理

在高端旗艦機型方面，以榮耀 Magic 3為例，根據(jù)eWise Tech的拆解數(shù)據(jù)，其處理器采用高通驍龍888八核處理器，因此內(nèi)部的WiFi6/藍牙芯片、功率放大器、電源管理芯片、音頻解碼器、射頻收發(fā)器等都是以高通的芯片為主，在主板上高通芯片的比例超過40%。

而在中低端手機方面，從拆解的榮耀Play5中可以看到，處理器主要采用的是聯(lián)發(fā)科天璣800U八核5G處理器，因此內(nèi)部的WiFi、藍牙GPS、FM芯片、電源管理芯片、射頻收發(fā)器順便也是以聯(lián)發(fā)科配套的芯片產(chǎn)品為主。

此外，我們還可以看到，在中美貿(mào)易摩擦的背景下，為了保持供應鏈體系的長期穩(wěn)定，榮耀適度減少了美產(chǎn)器件的采購，并且進一步加大了國產(chǎn)器件的采購比例。

比如，在射頻功放芯片上，榮耀除了采用高通、村田的芯片外，已經(jīng)開始導入國內(nèi)昂瑞微、飛驤科技的相關(guān)產(chǎn)品；另外，南芯科技的電荷泵快充芯片、艾為電子的音頻放大器芯片、豪威科技的傳感器芯片等也已經(jīng)被榮耀大規(guī)模應用在相關(guān)機型上。

榮耀手機采用的國產(chǎn)射頻功放芯片

資料來源：eWiseTech

由此可見，經(jīng)歷過短暫的低谷后，榮耀目前不管與國際半導體大廠還是與國內(nèi)核心供應鏈廠商都保持了良好的合作關(guān)系。這成為了榮耀在2022年手機行業(yè)泥沙俱下的情況下，依然能夠保持逆勢增長的制勝關(guān)鍵因素之一。

從華為獨立后，榮耀在品牌、渠道、技術(shù)等各方面繼承了華為的基因。雖然手機行業(yè)已進入存量博弈時代，但榮耀有實力承繼華為此前的份額，牽動行業(yè)向前發(fā)展。而2022年榮耀市場份額快速的恢復，就是對此最好的證明。

兩年蛻變，煥然新生。獨立后的榮耀從產(chǎn)品到品牌都已經(jīng)走出了一條屬于自己的道路，并且為中國電子業(yè)的自主可控發(fā)展做著自己應有的貢獻。在短暫的蓄勢后，未來榮耀有望進一步進階超過VIVO，成為國內(nèi)市場份額第一的品牌廠商。