日前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC、Canalys公布了2023年Q4全球手機(jī)市場(chǎng)的出貨量，至此2023全年的手機(jī)出貨數(shù)據(jù)得以完整呈現(xiàn)。通過(guò)兩家機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)之前所熟悉的手機(jī)市場(chǎng)的格局，已經(jīng)發(fā)生了一些變化。

蘋(píng)果首次獲得全球手機(jī)市場(chǎng)上全年出貨量冠軍的頭銜；來(lái)自中國(guó)的“出海王”傳音逆勢(shì)增長(zhǎng)，成功拿下全球第五的位置；三星、小米、OPPO維持了前五的頭銜。

2023被視作是手機(jī)行業(yè)復(fù)蘇的一年，但Q1、Q2的開(kāi)局并不算順利，全球出貨量仍在持續(xù)下滑。好在，Q3手機(jī)行業(yè)跌幅顯著收窄，Q4全行業(yè)更是迎來(lái)了增長(zhǎng)，給2024年的手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了更大的希望。

冠軍頭銜易主，全球手機(jī)行業(yè)迎來(lái)大變局

IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q4，全球手機(jī)出貨量3.261億臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.5%。其中，蘋(píng)果出貨量8050萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額24.7%，同比增長(zhǎng)11.6%；三星出貨量5300萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額16.3%，同比下滑10.9%；小米出貨量4070萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額12.5%，同比增長(zhǎng)22.7%；傳音出貨量2820萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額8.6%，同比增長(zhǎng)68.6%；vivo出貨量2410萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額7.4%，同比增長(zhǎng)5.1%。

（圖源：IDC）

2023全年，全球手機(jī)出貨量11.669億臺(tái)，同比下滑3.2%。其中，蘋(píng)果出貨量2.346億臺(tái)，市場(chǎng)份額20.1％，同比增長(zhǎng)3.7%；三星出貨量2.266億臺(tái)，市場(chǎng)份額19.4％，同比下滑13.6%；小米出貨量1.459億臺(tái)，市場(chǎng)份額12.5％，同比下滑4.7%；OPPO出貨量1.031億臺(tái)，市場(chǎng)份額8.8％，同比下滑9.9%；傳音出貨量0.949億臺(tái)，市場(chǎng)份額8.1％，同比增長(zhǎng)30.8%。

（圖源：IDC）

Canalys公布的數(shù)據(jù)和IDC略有不同，但整體差異不大。考慮到IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更加細(xì)致，以下我們將以IDC的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為主。

（圖源：Canalys）

透過(guò)Q4和全年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們看到了手機(jī)市場(chǎng)格局的變動(dòng)，其中很多變化都是第一次出現(xiàn)。

1.手機(jī)市場(chǎng)跌幅收窄，迎來(lái)增長(zhǎng)希望。

就整體市場(chǎng)情況而言，Q4手機(jī)行業(yè)的最大亮點(diǎn)自然就是出現(xiàn)了久違的增長(zhǎng)，止住了前三個(gè)季度的持續(xù)下滑。而且，在Q4之前，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出貨量下滑。Q4出貨量排名前五的品牌中，有四家都出現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

Q4全球手機(jī)市場(chǎng)的回暖，一方面源于全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，另一方面和各大品牌發(fā)布的新品刺激有關(guān)。大部分安卓廠商都在Q4發(fā)布了重點(diǎn)新品，同時(shí)，Q4也是蘋(píng)果一直以來(lái)的銷(xiāo)售旺季。

當(dāng)然，從全年來(lái)看，全球手機(jī)市場(chǎng)整體大盤(pán)仍然減小，但3.2%的跌幅相比之前幾年已經(jīng)好很多。而且，Q4的整體增長(zhǎng)，孕育著新一年的希望。

2.蘋(píng)果力壓三星，首次斬獲全年銷(xiāo)量冠軍。

從2013年開(kāi)始，全球手機(jī)市場(chǎng)上，三星出貨量第一、蘋(píng)果出貨量第二的排位一直持續(xù)了近十年。而在2023年，蘋(píng)果超過(guò)了三星，首次拿到了全年手機(jī)銷(xiāo)量冠軍。實(shí)際上，蘋(píng)果此前已經(jīng)獲得過(guò)單季度的銷(xiāo)量冠軍，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年Q4，蘋(píng)果以7230萬(wàn)臺(tái)的出貨量排名第一；2021年Q4，蘋(píng)果手機(jī)出貨量8490萬(wàn)臺(tái)，排名第一；2020年Q4，蘋(píng)果也是第一，出貨量9010萬(wàn)臺(tái)。

這并不難理解，歷代iPhone數(shù)字系列都是9月發(fā)布，因此每年Q4都是蘋(píng)果手機(jī)最熱銷(xiāo)的一個(gè)季度。正常來(lái)說(shuō)，單靠Q4一個(gè)季度的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全年領(lǐng)先并不現(xiàn)實(shí)，之前多年的數(shù)據(jù)都證明了這點(diǎn)。不過(guò)，2023年有些特殊，蘋(píng)果和三星兩家手機(jī)巨頭出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)，Q4蘋(píng)果出貨量增長(zhǎng)11.6%、三星出貨量下滑10.9%，它們這一個(gè)季度的銷(xiāo)量差距就有2750萬(wàn)臺(tái)，足以抹平此前三個(gè)季度三星的微弱領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

蘋(píng)果出色的表現(xiàn)，也從另一方面反映出，iPhone 15系列的市場(chǎng)反響比我們此前所預(yù)期的要高。iPhone 15 Pro系列的升級(jí)主要體現(xiàn)在鈦合金材質(zhì)帶來(lái)的可靠性增加和重量降低、全新的A17 Pro芯片以及影像上的提升。另外，iPhone 15系列全系換上Type C口，也給了更多人換機(jī)的理由。

（圖源：蘋(píng)果）

而三星的出貨量下滑，背后則可能是市場(chǎng)策略的調(diào)整。此前三星一直牢牢保持出貨量全球第一，主要源于豐富的產(chǎn)品線以及成熟的渠道。2023年，三星將重點(diǎn)放在了中高端產(chǎn)品上，提升了盈利方面的優(yōu)先級(jí)，出貨量下滑一定程度上源于入門(mén)產(chǎn)品的較為平庸的表現(xiàn)。

這里不得不說(shuō)的是，在三星手機(jī)盡顯頹勢(shì)后，蘋(píng)果最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為因?yàn)楸娝苤脑颍瑹o(wú)法以正常身份參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)市場(chǎng)巧婦難為“缺芯”之炊，在全球市場(chǎng)更是遇到重重阻力。

2023年下半年，華為Mate 60未發(fā)先售，意味著華為勉強(qiáng)解決了芯片問(wèn)題，終于能以相對(duì)正常的身份公平參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（華為Mate 60系列新機(jī)型開(kāi)賣(mài)，全面迎戰(zhàn)iPhone 15）。由此可見(jiàn)，華為被限制競(jìng)爭(zhēng)，也是iPhone順暢地拿下全球手機(jī)銷(xiāo)量第一的一大原因，蘋(píng)果要感謝華為。隨著華為強(qiáng)勢(shì)回歸，iPhone 2024年再想躺贏恐怕是不行了。

3.傳音強(qiáng)勢(shì)殺出，成最強(qiáng)黑馬。

2023年全球出貨量TOP5榜單上，傳音無(wú)疑是一匹備受矚目的黑馬。在大部分人的印象中，傳音的基本盤(pán)是非洲市場(chǎng)。而傳音2023年則通過(guò)走出非洲，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，它的出貨量Q4暴漲68.6%、全年大漲30.8%。

傳音專(zhuān)注于入門(mén)市場(chǎng)，旗下有Tecno、Infinix、iTel等多個(gè)子品牌，本地化做得相當(dāng)出色。2023年，傳音發(fā)布的新品，大部分產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中在大電池、快充、高像素相機(jī)、高刷屏等方面，它們雖然在國(guó)內(nèi)數(shù)見(jiàn)不鮮，但在海外下沉市場(chǎng)上極具吸引力。另外，傳音在產(chǎn)品本地化上下了很多功夫，包括專(zhuān)門(mén)的相機(jī)算法、融入當(dāng)?shù)匚幕幕ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等。

（圖源：傳音）

傳音取得的增量，主要源于新市場(chǎng)的開(kāi)拓。2023年，傳音成功進(jìn)入了中東、東南亞等市場(chǎng)。Q3，傳音手機(jī)在中東、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、菲律賓等市場(chǎng)的出貨量都排名第一。

2024，手機(jī)市場(chǎng)會(huì)走向何方？

2023年已經(jīng)畫(huà)上句號(hào)，而2024年才剛剛開(kāi)始。2023的全球出貨量數(shù)據(jù)，可以看作是過(guò)去一年各大手機(jī)廠商交出的成績(jī)單，而2024則是下一次大考。關(guān)于2024年手機(jī)行業(yè)的未來(lái)走向，編者總結(jié)了一些自己的看法。

1.手機(jī)大盤(pán)會(huì)變大，但漲幅不會(huì)太夸張。

2023年的手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最讓人振奮的無(wú)疑是Q4的出貨量增長(zhǎng)，終于從多年的連續(xù)下滑中走出來(lái)，出現(xiàn)了希望。而對(duì)于2024年的手機(jī)大盤(pán)，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)均給出了積極的預(yù)測(cè)。之前，Canalys認(rèn)為，全球手機(jī)市場(chǎng)將增長(zhǎng)4%；IDC則預(yù)測(cè)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到2.87億臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%。

不過(guò)，2024年，手機(jī)市場(chǎng)整體大盤(pán)的漲幅仍然相對(duì)有限。畢竟，如今的智能手機(jī)，已經(jīng)是非常成熟和普及的產(chǎn)品品類(lèi)。而且，智能手機(jī)已經(jīng)度過(guò)了4G、5G通信技術(shù)帶來(lái)的紅利期，當(dāng)換機(jī)周期普遍延長(zhǎng)時(shí)，銷(xiāo)量很難再迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。當(dāng)然，不管怎么說(shuō)，手機(jī)都是目前最重要的智能產(chǎn)品，它的市場(chǎng)容量仍然是其他設(shè)備所無(wú)法比擬的。

2.出海仍是國(guó)產(chǎn)品牌最關(guān)鍵的增長(zhǎng)路徑。

出海對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言并不是新鮮的話題，很多手機(jī)廠商的海外收入占比已經(jīng)相當(dāng)高。比如，在全球市場(chǎng)上穩(wěn)坐銷(xiāo)量第三位置的小米，2023年Q3的海外收入占比達(dá)到了49%。而傳音在2023實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，也主要源于它在海外市場(chǎng)上的成功開(kāi)拓。

實(shí)際上，傳音進(jìn)入中東和東南亞市場(chǎng)，對(duì)很多國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都不算陌生。只是，傳音更加精準(zhǔn)地抓住了下沉市場(chǎng)，將在非洲的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了其他地區(qū)。這對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)品牌而言，或許是一條出海的新思路。如果能進(jìn)一步提升海外收入的占比，那么它們打破銷(xiāo)量下滑魔咒、獲取新增量并非不可能。

關(guān)于傳音在海外市場(chǎng)的一騎絕塵，已在多篇文章有深度剖析，2024年，“出海”依然是中國(guó)手機(jī)品牌以及智能硬件企業(yè)的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。可以戳《中國(guó)硬件出海，徹底殺瘋了！》看相關(guān)解讀。

3.手機(jī)品牌將會(huì)更加重視高端市場(chǎng)。

蘋(píng)果拿下全年手機(jī)出貨量冠軍，讓人感到震撼，主要是因?yàn)閕Phone只專(zhuān)注于高端市場(chǎng)。相比安卓品牌，蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)要高得多。如今，蘋(píng)果手機(jī)在銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額以及利潤(rùn)方面均實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)際上，近年iPhone的產(chǎn)品策略早已是利潤(rùn)最大化，iPhone 14、iPhone 15系列中不同機(jī)型之間的配置功能差距被進(jìn)一步放大，蘋(píng)果有意鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的Pro系列，基礎(chǔ)款iPhone則被有意閹割。2023年Q4，iPhone的出貨量超過(guò)了8000萬(wàn)臺(tái)，相比其他品牌優(yōu)勢(shì)極為明顯；但在2020年Q4，iPhone的出貨量則超過(guò)了9000萬(wàn)。手機(jī)存量減少的大前提下，蘋(píng)果自然更加傾向于使用各種手段讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更貴的iPhone。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2024年，安卓品牌們也會(huì)更加重視高端市場(chǎng)。以小米來(lái)說(shuō)，它在Q4取得銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，一定程度上源自10月發(fā)布的小米14系列的成功。更高的定價(jià)和利潤(rùn)，將驅(qū)使手機(jī)廠商們深耕高端市場(chǎng)。這對(duì)普通用戶(hù)也未必是壞事，因?yàn)樗馕吨炫灝a(chǎn)品之間的內(nèi)卷會(huì)進(jìn)一步加劇，手機(jī)品牌們需要在技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)等各方面帶來(lái)更出色的表現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，2023年手機(jī)行業(yè)仍然精彩紛呈的。我們見(jiàn)到了蘋(píng)果首次登頂，看到了傳音上演的逆襲戲碼，還感受到了手機(jī)行業(yè)復(fù)蘇和增長(zhǎng)的希望。對(duì)于2024年，編者希望智能手機(jī)這個(gè)我們所熟悉的行業(yè)，還能有更多的驚喜。