2026 年初，各大車廠陸續(xù)公布 2025 年度銷售數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)豪車三巨頭 BBA(奔馳、寶馬、奧迪) 在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)集體亮紅燈。數(shù)據(jù)顯示，奔馳在中國的交付量年減 19%，拖累其全球銷量降至 180 萬輛；BMW 全球銷量微增 0.5%，但中國市場(chǎng)去年末季降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至 15.9%；一汽奧迪和上汽奧迪全年銷量 61.7 萬輛，年減 5.6%。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家李顏偉指出，不僅是 BBA，成交均價(jià)超過 30 萬元 (人民幣，下同) 的高階新車市場(chǎng)整體也在萎縮，但與此同時(shí)，蔚來、理想、問界等新勢(shì)力品牌持續(xù)推出高價(jià)車型，不斷蠶食 BBA 的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

在細(xì)分市場(chǎng)中，奔馳 E 級(jí)、BMW5 系等轎車銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，BMWX3、AudiQ5L 等 SUV 主力車款也面臨問界 M9、理想 L8 等國產(chǎn)新能源車的直接沖擊。

根據(jù)中國乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，去年前 11 月 30 萬元以上品牌累計(jì)銷售量 209 萬輛，年減率 10%。雖然奔馳仍以 33.9 萬輛的成績位居該細(xì)分市場(chǎng)榜首，但身后已出現(xiàn)問界、理想等中國品牌的身影，顯示競(jìng)爭格局正在發(fā)生深刻變化。

業(yè)界人士分析，BBA 銷量集體下滑是多重因素疊加的結(jié)果。首先，電動(dòng)轉(zhuǎn)型節(jié)奏明顯落后于中國本土品牌。以奔馳為例，其 MB.EA 純電平臺(tái)雖采用 800V 高壓架構(gòu)，但尚未跟進(jìn)中國主流的中央超算 + 區(qū)域控制架構(gòu)。此外，MB.OS 作業(yè)系統(tǒng)曾出現(xiàn) OTA 故障，影響使用者體驗(yàn)。BMW 和奧迪在智慧座艙、高階智駕等領(lǐng)域也難以與中國品牌拉開差距。

根據(jù)麥肯錫《2025 年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》，德系豪華品牌在電動(dòng)車市場(chǎng)的溢價(jià)接受度急降，50% 消費(fèi)者拒絕為跨國品牌電動(dòng)車支付額外費(fèi)用。

當(dāng)中國品牌在智慧化方面展現(xiàn)出更優(yōu)表現(xiàn)時(shí)，BBA 依賴品牌累積形成的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。

銷量下滑也引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商通路危機(jī)。自去年下半年起，杭州、東莞等多地接連出現(xiàn) BBA 經(jīng)銷商關(guān)店、經(jīng)營者失聯(lián)的情況，數(shù)千名車主的購車定金與保養(yǎng)套餐款項(xiàng)無法追回，進(jìn)一步損害了品牌形象。

面對(duì)嚴(yán)峻情勢(shì)，BBA 紛紛將 2026 年視為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，推出電動(dòng)化與本土化并行的策略。奔馳擬以 MB.EA 純電平臺(tái)與 MMA 模組化架構(gòu)為核心，涵蓋各細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)上海研發(fā)中心將專注于優(yōu)化 MB.OS 系統(tǒng)，解決先前的技術(shù)問題。

BMW 則押注 Neue Klasse 純電專屬架構(gòu)，整合 800V 高壓架構(gòu)、第六代 eDrive 電驅(qū)系統(tǒng)等核心技術(shù)，能源效率提升 30%。首款以本平臺(tái)為基礎(chǔ)的國產(chǎn)新一代 iX3 長軸距版將于今夏交付，不僅加長軸距提升空間舒適度，也接觸華為鴻蒙生態(tài)，配備 15.6 吋異形曲面熒幕與 3D HUD。BMW 中國團(tuán)隊(duì)將主導(dǎo)數(shù)位體驗(yàn)研發(fā)，并計(jì)劃縮減低效燃油車產(chǎn)能，全面向電動(dòng)化傾斜。

奧迪則采取“技術(shù)合作 + 本土化通路”策略，與華為深度合作，Q6L e-tron 搭載華為智駕系統(tǒng)，A5L 燃油車首次引進(jìn)華為 ADS 2.0。上汽奧迪 A5L Sportback 以 23.59 萬元的預(yù)售價(jià)格打破價(jià)格障礙。在通路方面，奧迪與一汽奧迪、中升控股合作新建 10 家輕量化網(wǎng)點(diǎn)，新通路訂單量已提升 40%。

從全球汽車產(chǎn)業(yè)格局來看，BBA 在中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成效，將直接影響其未來在全球豪華車市場(chǎng)的地位。在電動(dòng)化、智慧化浪潮下，如何平衡品牌傳承與創(chuàng)新突破，成為這些百年廠必須解答的時(shí)代命題。